Google广告业的三大重构与对策

（速途网专栏 作者：顾琳琳） 【导读】在以数字为核心的互联网世界，科技促使用户与媒体的关系不断发生变革，媒体已经正在向程序化购买、视频、移动等新的领域发展。如何在新的变革中，重构内容、联接和广告?谷歌怎么思考与应对?

今天(8月12日)，一年一度的“Google合作伙伴日”活动在北京金茂威斯汀饭店盛大召开。

Google战略合作拓展部亚太区总经理Michelle Guthrie和Google亚太区商业合作部总经理Jeff Galvin向与会者阐述了媒体未来的发展方向。

随着移动互联网、可穿戴设备以及HTML等新技术的发展，消费者对于信息接收的场景和形式的期待已经随着技术的不断更迭而产生了变化，用户在数字世界寻找更加娱乐、互动、新奇的体验，媒体和广告行业经历着从内容到交互形式等各方面的挑战。

在Google高层看来，“整个世界正处在被重新架构的过程中，而数字化是这场变革的核心。这意味着，我们必须同时思考，如何更紧密地与受众互动以及如何帮助广告主取得既定目标。”

【广告业三大“重构”】

面对环境迅速巨大的变化，Google战略合作拓展部亚太区总经理Michelle Guthrie提出了“三大重构”概念。她认为，只有从内容，互联以及广告多角度变革，广告主和媒体才能更好地抓住用户，并获得最大的经济价值。

(图为Google战略合作拓展部亚太区总经理Michelle Guthrie演讲现场)

一是重构内容Redefine Content。

首先，视频、视讯，社交媒体等新的数字媒体形式的出现和盛行，正在改变媒体创造内容，传播内容以及与用户沟通的方式。

而众多媒体也正在逐步使用新的内容形式，促进用户的参与和互动。视频就是其中一种方式，众所周知的《纽约时报》正在由传统的纸质媒体成为最大的视频新闻内容制造者。社交媒体以及实时视讯技术改变了内容传播的途径和信息沟通的方式。

很显然，人们越来越倾向于更立体更有趣的信息载体接收新闻和信息。

二是重构互联(Redefine Connection)。

在互联网飞速发展、移动终端迅速普及的时代，传播的形式、路径以及体验也正发生翻天覆地的变化。多屏已经不只局限在电视、电脑、手机和平板，在未来将囊括各种可穿戴设备、汽车、智能家居以及更多我们未曾想过的设备上。用户不停地在多屏幕之间不停切换，甚至同时使用多台设备。

数字广告服务商和方案供应商们需要更好地挖掘多屏转化中的互联价值并使其最大化。

目前，Google也在致力于解决这些问题。比如对于很多希望在移动端盈利的媒体和开发者，如何设计出炫酷的移动广告是他们非常头疼的事情。而Google web designer的诞生便是这一探索的成绩。目前该产品能帮助广告主轻松地制作互动性的、定制化的、具有跨屏体验的移动广告。

三是重构广告(Redefine Advertising)。

面临新的挑战，媒体一方面要从内容入手，增强用户的粘性，另一方面，又要与广告主共同寻找新的广告形式，以增强用户的互动性，使流量转换为营收。

在以数字为核心的时代，重构广告，对于广大发布商既是挑战，也是机遇。Google亚太区商业合作部总经理Jeff Galvin表示：“程序化购买将是未来数字广告的发展趋势。”

根据emarketer的数据显示，到2017年，将有一半的数字广告将实现程序化购买。

【谷歌对策：推出私有广告交易模式】

为推进中国程序化购买的发展，Google大中华区总裁石博盟(Scott Beaumont)今天宣布，在中国市场举办第一个私有广告交易峰会，并在中国市场上第一次推出PMP( Private Marketplace) 私有交易市场模式。

谷歌建议，发布商需要360度全面审视广告销售策略，除传统的直销方式以外，通过如AdExchange、 AdSense及AdMob等第三方平台，以程序化购买方式达到收益最大化。

据介绍，私有交易市场PMP是Google专为AdExchange平台上的买方和卖方提供的一种全新的交易模式。通过首选交易(preferred deal)和 私有竞价(private auction)实现了即可以像公开竞价(RTB)一样借助算法和数据高效精准投放，又可以拥有和直销媲美的控制力，确保媒体覆盖和品牌安全。

就中国数字广告市场来看，目前主要以广告直销方式即广告主与媒体主直接私下交易模式、RTB即公开竞价购买数字广告模式，以及广告联盟非RTB交易模式为主导，尝未见推出集直销与公开竞价于一身的私有广告交易模式。就整个RTB生态来看，以BAT及新浪为代表的AdExchange交易平台、以品友互动为代表的DSP(需求方平台)以及以精硕科技AdMaster为代表的DMP(数据管理平台)等，包括展示广告位尺寸标准、人群标签定义以及整个生态链条，存处于不断完善与优化中。其中大部分公司也与谷歌存在竞合关系。

谷歌此次借合作伙伴日高调推出PMP，进军中国市场，必将对中国的大小伙伴们带来紧张的气氛。双方竞争势头进一步加剧。

谷歌信心几何?

Michelle在接受《IT经理世界》/经理+等媒体群访时表示，在直销模式不受影响的前提下，可以进行程序化购买的试验，并对其前景表示乐观。

(作者：顾琳琳，微信公众号：Linda下午茶)

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