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【新闻】旧格局困不住新力量同仁堂凉茶卡位健康新赛道黛鳞耳蕨

发布时间:2020-10-19 07:07:53 阅读: 来源:工业炉厂家

旧格局困不住新力量同仁堂凉茶卡位健康新赛道

供给侧改革,一个与2015年的“互联网 ”一样火热的词汇。其之所以被追捧、热议,原因并不在于它是一个理论性的政策导向,而在于它是一个切实可落地的方法论。

当然,与掌握方法论相比,实践更为重要。百年老字号同仁堂旗下的同仁堂健康,就发起了凉茶行业供给侧改革的实践。笔者认为,同仁堂健康若能突破凉茶行业的既有格局,扩大有效和中高端供给,使供给和需求协同促进凉茶行业发展,将是对此番供给侧改革的最佳注脚。

重选赛道的格局观

任何市场,既有格局都不是一天形成的,也不会是一成不变的。凉茶行业的既有竞争格局是双寡头竞争,这种状态在其他行业也多有体现。但只要拉长时间,我们就可以发现,因为格局观的差异导致后发者异军突起的例子比比皆是。

对后发者而言,在竞争中有两种策略:一是在既定的赛道跟随,二是重新选择有比较优势的赛道。两种策略显示出格局观的不同。

同仁堂健康显然选择的是第二种策略。如果同仁堂健康继续陷在“去火”“红罐”等概念里与对手厮杀,毫无疑问是用自己的短板挑战他人的长处,既无市场胜算,又对消费者无益。只有重新选择赛道,才能突破既有格局,打造自己的主场。

健康、高端,是同仁堂凉茶的新赛道。从产品来看,同仁堂凉茶从配方选材到加工生产都是延续同仁堂的品质,如利用配方中罗汉果自身的甜味来调配产品的口感;而另一款玛卡同仁堂玛咖乌龙茶则发挥了纯天然玛咖和大红袍自身的营养价值,与市场上添加咖啡因的功能性饮料有本质区别。从售价上看,同仁堂凉茶每罐310毫升售价5.5元,同仁堂玛咖乌龙茶每罐310毫升售价8.5元,与双寡头品牌的产品不在一个价格段。从产品价值到产品价格,同仁堂健康主打高端市场的意图很明显。另外从市场拓展来看,同仁堂凉茶主打北方市场,与传统的双寡头形成错位竞争。

思路决定出路,格局决定结局。对同仁堂健康来说,真正的大格局,并不是在凉茶市场用对手的方式击败对手,而是以我为主,在适合自己的赛道开启新的征程。

供给与需求的协同

突破凉茶行业既有格局,与供给侧改革密切相关。供给侧改革的本质目的是创造和满足新的需求,带动企业和整体经济的发展。

今年的全国两会上,李克强总理在《政府工作报告》中指出:要大力推进结构性改革,在适度扩大总需求的同时,突出抓好供给侧结构性改革,减少无效和低端供给,扩大有效和中高端供给,使供给和需求协同促进经济发展。

同仁堂凉茶的出现,契合了供给侧改革的思路。一方面,通过布局健康凉茶,使凉茶行业的产品结构性调整得以实现;另一方面并没有在低端市场徘徊,在同质化市场厮杀,做到了减少无效和低端供给,扩大有效和中高端供给,有利于实现供给和需求协同促进凉茶行业发展。

据笔者了解,同仁堂凉茶的原料很讲究:由凉粉草、金银花、菊花、罗汉果、淡竹叶、桑叶等十种草本植物的精华为主要原料,精心调配制成;金银花选自“中国金银花之乡”山东省沂蒙山腹地平邑县,凉粉草选自福建武平基地,菊花选自江苏射阳基地。

另外,同仁堂凉茶在“健康”方面的指标表现很突出:如每100mL同仁堂凉茶含有的总黄酮,远高于即将执行的行业标准《植物饮料凉茶》中黄酮含量的规定(≥20mg/100mL),碳水化合物含量完全符合《食品安全国家标准预包装食品营养标签通则》中对于“低糖”的要求,不添加任何食品添加剂。

同仁堂凉茶的相对高价格,是由其高品质、高价值决定的,也是其差异化产品、品牌、市场定位的具体体现。供给侧改革就是要加大产品结构性调整,创造和满足新的消费潮流与需求。同仁堂凉茶,通过新的工艺技术、材料,引领凉茶的健康理念,满足用户的日益增强的健康需求,就是供给侧改革的典范,在突破原有凉茶格局,创造新市场的同时,也避免陷入同质化竞争的泥潭。

10万亿的健康未来

健康凉茶的发展潜力巨大,这从两方面可以说明:

一是行业整体增长数据良好。据统计,在中国饮料行业整体进入增长放缓的背景下,2015年凉茶市场销售收入突破500亿元,同比增长10.6%,继续保持较好的增长趋势,位居饮料行业第四大品类。

二是健康饮品越来越受到消费者青睐。中国食品工业协会近日发布的报告显示,随着消费群体、消费观念以及消费习惯的转变,我国饮料产品结构正趋于合理,健康型饮料比重不断上升,低热量饮料和健康营养、凉茶饮料、活菌型含乳饮料等前景良好,而传统的碳酸和碳酸饮料和果汁市场面临被蚕食。

健康饮品乃至整个大健康产业方兴未艾。相关研究报告显示,大健康产业已成为全球最大的新兴产业。与美国、日本甚至很多发展中国家相比,中国的大健康产业还处于起步阶段,潜力巨大。

统计数据显示,美国的健康产业占GDP比重超过15%,加拿大、日本等国健康产业占GDP比重超过10%,而我国的健康产业仅占GDP的4%-5%。以2015年中国67万亿元的GDP来计算,如果5年内健康产业比重提升至10%-15%,GDP保持7%左右的增幅,则健康产业每年的市场规模在10万亿左右。

所以,从更宏观的背景看,随着“健康中国”上升为国家战略,必将带动一大批布局健康大市场的企业发展,更将带动13亿中国人健康愿景的升腾。

同仁堂是中国健康领域的百年老字号品牌,子公司同仁堂健康在大健康市场布局已久,在全国现拥有1800多家终端零售店铺,近70家大型独立门店,并在移动互联网大潮中,率先全面推进了O2O健康战略。此次同仁堂凉茶的出现,既契合“健康中国”战略,又顺应产业发展趋势,更满足消费者品质消费的需求,可以说是站在了大健康市场爆发的风口。

大健康产业爆发时顺势而为,在既有格局前以供给侧改革的思路和方法做差异化布局,同仁堂凉茶的有着光明的健康前景。

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